Par Catherine PIVOT
Professeur Université Jean Moulin (Lyon 3) – Institut d’administration des entreprises
Membre de l’Académie Amorim
Analyse macro-économique.
Le monde du vin doit faire face à un défi majeur : la nécessité de réussir à l’international. Cette réalité s’impose à plusieurs niveaux :
- Depuis plus d’une trentaine d’années, nous observons un surplus chronique de production à l’échelle mondiale. Ce surplus conduit sur le long terme à une chute des prix et des marges dans la plupart des pays producteurs.
- La pression des marchés accentue la concurrence entre les firmes. Ceci le plus souvent au détriment des entreprises de « l’ancien monde » du vin.
- De nouveaux marchés émergent, les préférences des consommateurs évoluent rapidement. Ces deux facteurs obligent à une nouvelle approche du produit vin et à un processus d’innovation tant technique que commercial pour les producteurs.
Pour ces raisons, le recours à l’international est devenu une nécessité pour la plupart des firmes multinationales* comme pour de nombreuses petites sociétés de négoce ou beaucoup de producteurs indépendants.
Trois facteurs majeurs sont désormais cruciaux pour escompter un succès à l’international :
- L’accès à la distribution : dans la plupart des cas, c’est une véritable barrière à l’entrée sur le marché international. Seule l’acquisition d’une taille minimale permet d’y pallier durablement.
- La différenciation de l’offre produit : elle doit s’effectuer en fonction des marchés visés et des préférences locales.
- La maitrise de la logistique : cela signifie d’abord la maitrise des transports, mais aussi la réduction des encours de stock et enfin une gestion efficace des flux de produits et d’information de la vigne au metteur en marché.
La globalisation des marchés du vin progressera encore dans les prochaines années :
- Car les producteurs (nouveaux ou anciens) devront faire face à une concurrence croissante sur les marchés mondiaux pour survivre.
- Car le commerce du vin en vrac se développe rapidement tandis que les conditions internationales d’approvisionnement se modifient, ce qui favorise la recherche d’économies d’échelle. Conséquence, cela favorise la standardisation des produits et la création de vins de marques pour atteindre de nouveaux consommateurs.
- Car la chaine logistique se réorganise, avec le passage d’une fabrication du vin « en production » à une fabrication « en marché ». Pour preuve, l’implantation d’usines d’embouteillage dans des pays où la consommation de vin est en progression.
La compétition se globalise. Et, finalement, cela se traduira par 3 évolutions principales : la croissance du poids des exportations et des importations de vin par rapport à la production mondiale totale, le renforcement de la présence des compétiteurs intervenant sur plusieurs continents, la transférabilité des avantages compétitifs des entreprises d’un pays à un autre.
* Cf. C. PIVOT (2011) – Les stratégies de développement des firmes à l’international : le cas de l’industrie du vin, in, MAYRHOFER (U) (Eds) (2011) – Le management des firmes multinationales – Edition Vuibert, pp. 43-70.
L’analyse macro économique de Catherine Pivot est classique mais, en si peu de mots, elle ne peut pas rendre compte de la complexité du sujet. Les remarques de Denis Dubourdieu sont celles d’un connaisseur mais on constate que le succès ou l’échec relèvent d’une alchimie complexe certes liée au désir mais où le statut social du nom du produit tient une place essentielle qu’il soit de marque ou d’origine (ou des deux). Autrement, comment expliquer que certains mots ne peuvent plus être prononcés comme « mousseux » qui est pourtant la désignation légale du plus grand nombre d’ effervescents (non pas les pétillants)admis sur le marché, catégorie en pleine expansion.
Analyse classique peut-être … mais il ne faut pas confondre l’analyse macroéconomique et l’analyse microéconomqiue (celle de Dubourdieu).
Or l’analyse microéconomique des préférences (mêmes complexes)d’un consommateur ne permet pas de comprendre seule les facteurs fondamentaux agissant sur les marchés mondiaux du vin.